ستارههای فوتبال؛ توانایی فنی یا سود تجاری؟
امروزه جهانی شدن نقش مهمی را برای باشگاهها بازی میکند.
وقتی تیم محبوب شما در لیگ برتر انگلیس با یک مهاجم جدید قرارداد میبندد به این دلیل است که او گلزن توانایی است. اما آیا این همهی ماجراست؟ موفقیت تجاری اهمیت زیادی در فوتبال پیدا کرده است، ولی آیا باشگاهها بازیکن دلخواهشان را از نظر بازاریابی هم بررسی میکنند؟
منچستر یونایتد با خاویر هرناندز (چیچاریتو) قرارداد بست چون مهاجم درجه یکی بود. بعد از این قرارداد خیلی از مکزیکیها پیراهن شیاطین سرخ را با نام او پوشیدند.
این سالها تغییر پیاپی تیم، جزئی از زندگی فوتبالی دیوید بکام بوده است. بر اساس آنچه بلومبرگ در آمریکا منتشر کرد، فروش پیراهنهای آدیداس در لیگ امالاس آمریکا بعد از حضور او در لسآنجلس گالکسی سه برابر شد و نیمی از این فروش مربوط به لباس دیوید بکام بود.
وقتی کاپیتان سابق تیم ملی انگلیس به رئال مادرید اسپانیا پیوست، باعث رشد ۶۲ درصدی فروش پیراهن و کالای ورزشی این باشگاه شد.
قدرت آسیایی
ایشوین آناند، بنیادگذار آژانس بازاریابی ورزشی OpenSponsorship، میگوید این نظر که یک تیم بزرگ فقط برای فروش پیراهن با بازیکنی قرارداد میبندد، حقیقت ندارد. او که تجربهی بازاریابی ورزشی در انگلیس و هند را دارد میگوید: «توجه به استعداد و توانایی بازیکن مهمترین اصل است. اگر بازیکن توانایی بازی در زمین را نداشته باشد، باشگاه با واکنش منفی هوادارانش روبهرو خواهد شد. برای هر باشگاهی موفقیت در کسب رضایت هواداران، مشارکت تجاری و افزایش درآمد از لیگ و پخش تلویزیونی تعریف میشود.»
استیو اولنیک، وکیل آمریکایی که چند ورزشکار حرفهای موکلش بودهاند، معتقد است: «تیم حتماً به شرایط بازیکن در جذب بازار و کسب اعتبار تجاری نگاه میکند، اما برای بستن قرارداد، توانایی فنی حرف اول را میزند.»
بازار کشورهایی که فوتبال روبهرشدی دارند، در تجزیه و تحلیل قراردادهای جدید نقش مهمی ایفا میکند. بعضی از تیمهای لیگ برتر با بازیکنهای آسیایی قرارداد بستهاند، مثل کی سونگ-یونگ در سوانزی و همینطور بازیکن سابق منچستر یونایتد پارک جی-سونگ که اکنون یکی از سفیران جهانی باشگاه است.
آناند میگوید: «قطعاً بازیکنان بعضی از مناطق ازنظر جذب حامی مالی در این زمینه تأثیر بیشتری دارند، مثل آسیا.»
مت هاوس، مدیرعامل و مؤسس آژانس بازریابی ورزشی SportQuake، که سابقهی حضور در تاتنهام و شبکهی اسکای را هم دارد، میگوید نیمی از حامیان مالی تیمهای لیگ برتری آسیایی هستند.
شبکههای اجتماعی برندهاند
بسیاری از تیمهای لیگ برتری مشغول سرمایهگذاری در شبکههای اجتماعی هستند تا برند خود را در آسیا مشهورتر کنند. آنها بیشتر در ویبو فعالند، شبکهی اجتماعی چینی با بیش از ۳۰۰ میلیون کاربر.
منچستر سیتی و منچستر یونایتد، هر دو بیشتر از ۸ میلیون دنبالکننده در ویبو دارند. بر اساس آمار SportQuake، ۲۷ میلیون طرفدار چینی فوتبال در این شبکهی اجتماعی تیمهای لیگ برتری را دنبال میکنند. البته در این آمار فقط ۱۰ تیم اول جدول بررسی شدهاند.
به نظر اولنیک شبکههای اجتماعی به ابزاری مهم و ضروری برای بازاریابی تیمها و بازیکنان تبدیل شدهاند. او میگوید: «نامهای تجاری در جستجوی بازیکنها و افراد مشهوری هستند که محبوبیت بیشتری در شبکههای اجتماعی دارند تا برند خود را تبلیغ کنند.»
آناند میگوید: «شبکههای اجتماعی، محل بسیار مناسبی برای کمپینهای تبلیغاتی هستند. اجرای آنها در شبکههای اجتماعی آسانتر و ارزانتر از رادیو و تلویزیون است و بازخورد آن نیز در دسترستر است.»
«یک برنامه در شبکههای اجتماعی را هر کسی در هر جا میتواند دنبال کند، اما شبکههای تلویزیون محدود به کشورهاست. بنابراین، اجرای کمپینها در شبکههای اجتماعی با بازیکنها رشد میکند و ادامه خواهد داشت.»
درحالیکه چین با بیش از یک میلیارد نفر جمعیت بازار بزرگی است، خیلی از تیمهای لیگ برتر نیمنگاهی هم به بازار ایالات متحده آمریکا با جمعیت ۳۱۰ میلیون نفری دارند. چند تیم لیگ برتری هر ساله در آمریکا تورهای تابستانی دارند و بازیهای لیگ برتر در شبکههای انبیسی پخش میشود. آناند میگوید OpenSponsorship در تلاش است تا برای تیم ساوتهمپتون شرکای بزرگ آمریکایی پیدا کند.
اقتصاد فوتبال
هاوس میگوید: «آمریکا یک بازار جذاب برای لیگ برتر است چون نامهای تجاری معتبرند، اقتصاد پویایی دارد و زبان آن انگلیسی است. پس مذاکره در آنجا سادهتر است.»
اولنیک معتقد است لیگ امالاس آمریکا با اینکه بعضی از نامهای بزرگ فوتبال را به خدمت گرفته است، اما نمیتواند در پرداخت حقوق با کشورهای دیگر رقابت کند. «حقوقی که در اروپا، آسیا، روسیه و خاورمیانه پرداخت میشود. چیزی که افزایش آن در باشگاههای انگلیسی به توانایی و استعداد بازیکن بستگی دارد.»
«یک دروازهبان آماده یا یک مهاجم درجه یک حقوق بیشتری خواهد گرفت. باشگاهها میتوانند در تور آمریکای خود درآمد زیادی کسب کنند. تیمها برای حضور در بازیهای دوستانه پول دریافت میکنند. هرچه باشگاه بزرگتر باشد، بازی جذابتر و مبلغ دریافتی بیشتر است.»
بر اساس صحبتهای اولنیک بهغیر از آمریکای شمالی و آسیای شرقی، خاورمیانه نیز بازاری کمترشناختهشده و در حال رشد دارد. «مبالغ زیادی از ایران پیشنهاد میشود.» همچنین آفریقا با طبقهی متوسط روبهرشد و هواداران پرشور یک بازار مناسب دیگر است. آناند میگوید: «یکی از دلایلی که بارکلیز حامی مالی لیگ برتر شد جلب توجه بازار آفریقا بود. آفرقا بهزودی نقش پررنگی را بازی خواهد کرد.»
